SEO 咨询与代运营的区别：交付物与执行主体
SEO 咨询合同交付的是诊断书、关键词路线图、技术指令书三类文件。把这些文件落实到网站上的工作由委托方公司的开发人员和内容负责人承担；在代运营合同中，服务商则负责到落实为止。
如果最终报告中只写了建议事项，开发人员就得再去问服务商：每个页面的哪些项目要改成什么值。有时合同中也没有写明收到报告后由谁负责修改。
1. SEO 咨询与 SEO 代运营的交付物对比表
SEO 咨询合同的交付物是三类文档，SEO 代运营合同还会交付已修改的页面和已发布的文章。 从 SEO 优化服务商处收到的提案中，如果业务范围包含页面修改和文章发布，就是代运营合同；不包含则是咨询合同。PION 将 GEO 咨询与 GEO 代运营作为两项独立服务运营。
| 项目 | SEO 咨询 | SEO 代运营 |
|---|---|---|
| 交付物 | 诊断书、关键词路线图、技术指令书 | 3 类文档、已修改的页面、已发布的文章 |
| 执行主体 | 委托方公司的开发人员和内容负责人 | 代运营公司 |
| 落实确认 | 委托方公司（Search Console 网址检查） | 代运营公司（通过月度报告传达） |
| 合同终止时应接收的内容 | 3 类文档 | 3 类文档、修改记录、已发布稿件 |
| 收费方式 | 一次性或按期计费的顾问费 | 月度固定费用、绩效报酬、混合方式 |
2. 咨询交付物 3 类文件的接收人与后续工作
负责预算决策的公司代表或营销负责人收到诊断书后，挑选本季度要修改的项目；内容负责人把关键词路线图誊写到发布日程表中；开发人员则把技术指令书登记为工作工单。
诊断书中记录了爬虫访问、禁止编入索引的标记、规范网址、内部链接、页面体验等项目的当前值，以及通过/未通过结果。各项目的检查方法和通过标准栏位，请参阅技术 SEO 必备检查条件：交给开发团队的检查表。
关键词路线图是一张为每个搜索词各分配一个目标 URL 的表格，每一行都应注明是修改还是新建，以及计划月份。如何为搜索词挑选匹配的目标页面，请参阅网站靠前排名：挑选目标页面的对照表。
技术指令书是一张按 URL 逐行记录当前值、目标值和依据文档的表格。开发人员在完成部署的行上标记“已落实”。
3. 咨询与代运营，应该选择哪一种？
如果公司内部既有能修改网站代码的开发人员，也有每月发布文章的负责人，而且两人都能及时处理指令书和路线图，那么只接受咨询、自行落实即可。只要其中任何一方无法及时处理，就把落实和发布一并交给代运营公司。
选择咨询的公司，由开发人员在下一个部署周期内落实指令书，由内容负责人完成路线图规定的每月发布篇数。落实结果由两人中的一人获取 Search Console 完整权限及以上权限后进行查询。稿件已经写好、却一个多月都没能发布的早期初创公司，在什么条件下应考虑发布代运营，请参阅适合早期初创公司的 GEO 咨询是什么形式。
PION 在默认 4 周的 GEO 咨询中，交付"网站结构·SEO 基线诊断报告"、GEO 诊断报告、改进优先级路线图和执行指南。如果执行工作由客户的内部营销团队或现有代理机构承担，PION 仅提供咨询，并会把执行指南写得更加详细。对于希望把内容撰写和发布也一并委托出去的客户，双方签订的是 GEO 代运营合同。
4. 如何验证指令书是否已落实
把指令书中的一个 URL 输入 Search Console 网址检查并运行实际网址测试，就能确认更改后的值是否已出现在实时抓取的页面 HTML 中。
- 负责人从指令书中选出一个标记为已落实的 URL，输入 Search Console 顶部的搜索框。
- 运行实际网址测试，在“查看已测试的网页”的 HTML 中，将标题、元描述、规范网址的值与指令书中的目标值进行对照。对于删除或添加了禁止编入索引标记的行，不对照 HTML，而是对照测试结果中表示是否允许编入索引的值。
- 如果值与目标值一致，就在指令书的相应行中填写落实日期；如果不一致，就把该行重新交给开发人员。如果落实的 URL 只有几个，就点击“请求编入索引”，并记下请求日期。如果数量较多，则请开发人员提交为已更新页面标注了 lastmod 的站点地图。
- 请求日期 2 周后，再次检查同一 URL，在 Google 索引结果中查找更改后的值。网址检查工具的帮助文档写道："编入索引最多需要 1~2 周，您可以使用此工具查看进度"。如果找不到该值，且上次抓取时间早于落实日期，则说明尚未重新抓取。
- 落实日期过去数周后，负责人在效果报告中查询该 URL 的点击次数和展示次数。Google 在搜索引擎优化（SEO）基础指南（2025年12月18日更新）中建议："一般来说，若要确认更改是否对 Google 搜索结果产生了有益影响，最好等待几周时间"。
如果指令书中记载的问题属于重定向错误这类会在网页索引编制报告中显示为未编入索引原因的类型，则由开发人员修复该原因下的所有 URL 后，负责人在详细信息页面上点击'验证修复'。
对于页面体验项目，开发人员修复归入同一问题的所有 URL 后，负责人在Core Web Vitals 报告的问题详情页上点击'开始跟踪'，并在 28 天后查看验证结果。该报告的帮助文档写道："如果在 28 天内，网站的任何网址都未再出现此问题，则视为该问题已解决"。
5. 咨询合同中应如何写明交付物？
咨询合同中要为每项交付物写明文件格式和验收标准。收到交付的文件后，与这些格式和标准进行对照，相符即予以验收。
如果提案中缺少 3 类交付物的文件格式或验收标准项目，请在签约前要求服务商按下表中的内容补充。
| 交付物 | 文件格式 | 验收标准 |
|---|---|---|
| 诊断书 | 电子表格：项目、当前值、通过/未通过、检查方法、依据文档、查询日期 | 每个项目的六列均完整填写 |
| 关键词路线图 | 电子表格：搜索词、目标 URL、修改或新建、计划月份 | 每个搜索词各分配了一个目标 URL |
| 技术指令书 | 电子表格或工单：URL、当前值、目标值、依据文档 | 所有行的四列均完整填写 |
验收前，检查诊断书的页面体验项目中是否分别记录了移动端和桌面端的第 75 个百分位值以及通过/未通过结果。按照Web Vitals（2024年10月31日更新）中的说明，只有三项 Core Web Vitals 指标在第 75 个百分位均达到建议目标的项目，才应标记为通过。
PION 的 GEO 代运营分为 GEO 诊断、自有内容撰写与发布、外部内容与 PR 运营、实时监测与改进四个阶段，各阶段的具体内容可在GEO 代运营服务介绍中查看。如果还想检查 AI 回答就绪度，企业可以回答AI 回答曝光基础检查中的 8 个问题，获取自身的薄弱领域以及应优先修改的项目。
常见问题
做 SEO 咨询能拿到什么？由谁来执行？
委托 SEO 咨询的公司将收到的交付物是诊断书、关键词路线图、技术指令书三种文件，按照这些文件修改网站、发布文章的工作由公司的开发人员和内容负责人承担。如果合同约定的工作在交付文件后即告结束，那么是否已落实也要由公司自己通过 Search Console 网址检查来查询。在客户内部团队负责执行时，PION 通过 GEO 咨询交付路线图和执行指南；在客户希望把内容发布也一并委托时，则签订 GEO 代运营合同，在客户的域名上发布内容。
收到 SEO 咨询服务商的提案后，应该询问哪些项目？
应询问 3 类交付物的文件格式和验收标准，以及把指令书落实到网站上的人、落实后通过 Search Console 网址检查进行验证的人，分别是公司还是服务商。如果服务商回答会负责到落实为止，那就是代运营提案，因此还要检查业务范围中是否包含合同终止时移交修改记录和已发布稿件的条款。
如何得知咨询指令书是否已落实？
如果通过 Search Console 网址检查的实际网址测试抓取到的 HTML 中包含指令书中的目标值，就说明已经落实。在网址检查中输入 URL 后，最先显示的结果是最近一次编入索引的版本，因此在部署后 Google 重新抓取页面之前，其中不会包含修改内容。
海外 SEO 咨询或全球 SEO 代理机构的交付物也一样吗？
一样。即使与海外服务商签约，合同中应写明的 3 类交付物以及文件格式、验收标准项目都不会改变。如果是按语言划分 URL 的网站，还要检查技术指令书中是否包含 hreflang 注释项目。
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