Consultoría SEO y agencia SEO: diferencias en entregables y responsable de la ejecución

En un contrato de consultoría SEO se reciben tres tipos de archivos: un informe de diagnóstico, una hoja de ruta de palabras clave y unas instrucciones técnicas. La aplicación de esos archivos al sitio corresponde a los desarrolladores y responsables de contenido de la empresa contratante. En un contrato de agencia, el proveedor se encarga también de esa aplicación.

Si el informe final solo recoge recomendaciones, el desarrollador tiene que volver a preguntar al proveedor qué elementos debe cambiar en cada página y con qué valores. En algunos casos, el contrato tampoco especifica quién se encargará de las modificaciones una vez recibido el informe.

1. Tabla comparativa de entregables de la consultoría SEO y de la agencia SEO

Los entregables de un contrato de consultoría SEO son tres tipos de documentos. En un contrato de agencia SEO se reciben además las páginas modificadas y los artículos publicados. Si el alcance de trabajo de la propuesta recibida de una empresa de optimización SEO incluye la modificación de páginas y la publicación de artículos, se trata de un contrato de agencia. Si no los incluye, es un contrato de consultoría. PION ofrece la consultoría GEO y la agencia GEO como servicios independientes.

2. Quién recibe los 3 entregables de la consultoría y qué hace con ellos

El director general o el responsable de marketing, que decide el presupuesto, recibe el informe de diagnóstico y elige los elementos que se modificarán este trimestre. El responsable de contenido traslada la hoja de ruta de palabras clave al calendario de publicación, y el desarrollador registra las instrucciones técnicas como tickets de trabajo.

El informe de diagnóstico recoge el valor actual y el resultado aprobado/no aprobado de elementos como el acceso de bots, las etiquetas de bloqueo de indexación, la URL canónica, los enlaces internos y la experiencia en la página. Las columnas de método de verificación y criterio de aprobación de cada elemento figuran en Requisitos esenciales de revisión de SEO técnico: la lista de verificación para el equipo de desarrollo.

La hoja de ruta de palabras clave es una tabla en la que a cada término de búsqueda se le asigna una URL de destino. Cada fila debe indicar si se trata de una modificación o de una página nueva, y el mes previsto. El método para elegir la página de destino adecuada para cada término de búsqueda se explica en Posicionamiento web en los primeros resultados: la tabla para elegir la página de destino.

Las instrucciones técnicas son una tabla con una fila por URL que indica el valor actual, el valor nuevo y el documento de referencia. El desarrollador marca como aplicada cada fila cuyo despliegue haya finalizado.

3. ¿Conviene elegir consultoría o agencia?

La empresa puede contratar solo la consultoría y aplicarla por su cuenta si se cumplen dos condiciones: que cuente en plantilla con un desarrollador capaz de modificar el código del sitio y con un responsable que publique artículos cada mes, y que ambos puedan procesar a tiempo las instrucciones y la hoja de ruta. Si alguno de los dos no puede hacerlo a tiempo, conviene encargar también a la agencia la aplicación y la publicación.

En las empresas que eligen la consultoría, el desarrollador aplica las instrucciones dentro del siguiente ciclo de despliegue y el responsable de contenido cumple el número mensual de publicaciones de la hoja de ruta. Uno de los dos recibe en Search Console un permiso total o superior para consultar los resultados de la aplicación. Algunas startups en fase inicial tienen los textos redactados pero llevan más de un mes sin poder publicarlos. Las condiciones en las que deberían plantearse externalizar la publicación se explican en ¿Qué forma de consultoría GEO conviene a una startup en fase inicial?.

En su consultoría GEO, cuya configuración básica dura 4 semanas, PION entrega el "informe de diagnóstico de estructura del sitio y línea base de SEO", el informe de diagnóstico GEO, y la hoja de ruta de prioridades de mejora junto con la guía de ejecución. Si la ejecución corre a cargo del equipo interno de marketing del cliente o de su agencia actual, PION ofrece solo la consultoría y elabora una guía de ejecución más detallada. Para los clientes que quieren encargar también la redacción y la publicación de contenido, el contrato es de agencia GEO.

4. Cómo verificar si se han aplicado las instrucciones

Para saber si el valor cambiado está en el HTML de la página obtenida en tiempo real, se introduce una URL de las instrucciones en la inspección de URLs de Search Console y se ejecuta la prueba de URL publicada.

1. El responsable elige una URL marcada como aplicada en las instrucciones y la introduce en la barra de búsqueda superior de Search Console.
2. Ejecuta la prueba de URL publicada. En el HTML que muestra la opción Ver página probada, contrasta los valores del título, la metadescripción y la URL canónica con el valor nuevo indicado en las instrucciones. En las filas en las que se ha eliminado o añadido una etiqueta de bloqueo de indexación, el contraste no se hace con el HTML. Se usa el valor de los resultados de la prueba que indica si se permite la indexación.
3. Si el valor coincide con el valor nuevo, anota la fecha de aplicación en la fila correspondiente de las instrucciones. Si no coincide, devuelve esa fila al desarrollador. Si se han aplicado solo unas pocas URL, pulsa Solicitar indexación y anota también la fecha de solicitud. Si son muchas, pide al desarrollador que envíe un sitemap con lastmod indicado en las páginas actualizadas.
4. 2 semanas después de la fecha de solicitud, vuelve a inspeccionar la misma URL y busca el valor cambiado en el resultado del índice de Google. Según la ayuda de la herramienta de inspección de URLs, "la indexación puede tardar un máximo de 1 a 2 semanas, y se puede comprobar el progreso con esta herramienta". Si el valor no aparece y la hora del último rastreo es anterior a la fecha de aplicación, la página todavía no se ha vuelto a rastrear.
5. Cuando han pasado varias semanas desde la fecha de aplicación, el responsable consulta los clics y las impresiones de esa URL en el informe de rendimiento. En su Guía de optimización para buscadores (SEO) para principiantes (actualizada el 18 de diciembre de 2025), Google recomienda lo siguiente: "por lo general, conviene esperar unas semanas para comprobar si los cambios han tenido un efecto beneficioso en los resultados de la Búsqueda de Google".

Algunos problemas indicados en las instrucciones, como un error de redirección, aparecen en el informe de indexación de páginas como motivo por el que una página no se ha indexado. En esos casos, el desarrollador corrige todas las URL afectadas por ese motivo y, después, el responsable pulsa 'Validar corrección' en la página de detalles.

En los elementos de experiencia en la página, el desarrollador corrige primero todas las URL agrupadas bajo el mismo problema. Después, el responsable pulsa 'Iniciar seguimiento' en la página de detalles del problema del informe de Core Web Vitals y consulta el resultado de la validación 28 días más tarde. La ayuda de este informe indica: "el problema se considera resuelto si no aparece en ninguna URL del sitio durante un periodo de 28 días".

5. ¿Cómo se describen los entregables en el contrato de consultoría?

El contrato de consultoría indica, para cada entregable, el formato de archivo y el criterio de aceptación. Los archivos entregados se contrastan con ese formato y ese criterio, y se aceptan si se ajustan a ellos.

Si la propuesta no incluye el formato de archivo o el criterio de aceptación de los 3 entregables, antes de firmar el contrato se pide al proveedor que los añada con los valores de la tabla siguiente.

Antes de la aceptación, se comprueba que los elementos de experiencia en la página del informe de diagnóstico indiquen por separado, para móvil y para escritorio, el valor del percentil 75 y el resultado aprobado/no aprobado. Según Web Vitals (actualizado el 31 de octubre de 2024), la marca de aprobado solo debe figurar en los elementos en los que las tres métricas de Core Web Vitals alcanzan el objetivo recomendado en el percentil 75.

La agencia GEO de PION se desarrolla en cuatro fases: diagnóstico GEO, redacción y publicación de contenido propio, gestión de contenido externo y relaciones públicas, y monitorización y mejora en tiempo real. El detalle de cada fase puede consultarse en la información del servicio de agencia GEO. Las empresas que quieran evaluar también su preparación para las respuestas de IA pueden contestar las 8 preguntas de la revisión básica de visibilidad en respuestas de IA. Como resultado, reciben sus áreas débiles y los elementos que conviene corregir primero.