Informe de una agencia de marketing: las cifras que conviene cotejar con las cuentas de origen

De las cifras del informe de una agencia de marketing, solo son fiables las que coinciden con el valor que se obtiene al volver a consultarlas en la cuenta de origen con la misma propiedad, el mismo periodo, los mismos filtros y la misma definición de la métrica. Sin permiso de lectura en las cuentas de origen no es posible hacer este cotejo, por lo que el nivel de acceso se acuerda con la agencia en la fase de contratación.

Supongamos que un gráfico de barras muestra un aumento del tráfico de búsqueda, pero no lleva una nota que indique en qué cuenta y para qué periodo se consultaron los valores. Si esas cifras no coinciden con las que se obtienen al consultar el mismo mes en Search Console, no hay forma de decidir cuál de los dos valores tomar como referencia.

1. ¿Se pueden volver a consultar en las cuentas de origen las cifras del informe de una agencia de marketing?

Las impresiones, los clics, las sesiones, las conversiones y las conversiones de anuncios del informe de la agencia pueden volver a consultarse en Search Console, GA4 y los administradores de anuncios. En cambio, la visibilidad en las respuestas de IA no tiene una cuenta de origen en la que consultarla.

Las métricas de seguimiento del servicio de agencia GEO que PION ha hecho públicas también se dividen entre las que tienen cuenta de origen y las que no. Algunas pueden consultarse directamente si el cliente tiene permiso de lectura en GA4, Search Console y Bing Webmaster Tools. Son el tráfico de referencia (referrer) procedente de herramientas de IA en GA4, el estado de indexación en Google y Bing y las Core Web Vitals.

2. Impresiones y clics: nueva consulta en Search Console

Para el cotejo, se toma una partida de impresiones y clics del informe de la agencia y se vuelve a consultar en el informe de rendimiento. El valor obtenido con la misma propiedad, el mismo periodo, el mismo tipo de búsqueda y la misma pestaña de dimensión es la referencia.

1. Elija en el informe una partida que incluya a la vez impresiones y clics. Si es un valor de todo el sitio, cotéjelo con el total del gráfico. Si es un valor por consulta, cotéjelo con la fila de esa consulta en la pestaña Consultas.
2. Abra la misma propiedad que usa el informe de la agencia (propiedad de dominio o propiedad de prefijo de URL). Después, ajuste el periodo, el tipo de búsqueda, los filtros de dispositivo y país y la pestaña de dimensión para que coincidan con el informe.
3. Si los dos valores no coinciden, pregunte a la agencia cuál de estas condiciones es distinta: la propiedad, los límites del periodo, los filtros o la segmentación por dispositivo.

Descripción general y configuración básica del informe de rendimiento indica que "los datos del gráfico se agregan por propiedad" y que "el total del gráfico puede ser diferente del total de la tabla". El motivo por el que no coinciden los totales de la pestaña Consultas y de la pestaña Páginas se explica en Cómo usar Google Search Console y qué significan las métricas que aparecen en pantalla.

Los datos de Search Console "normalmente se publican en un plazo de 2 a 3 días" (Información sobre los datos de Search Console). Por eso, los valores del mes anterior se consultan cuando han transcurrido 3 días desde el final del mes. Según el mismo documento, "los datos de cada día se etiquetan según la hora local de California". En cambio, las fechas de GA4 siguen la zona horaria de la propiedad. Por eso, los clics del informe se cotejan con los valores de Search Console, y las sesiones, por separado, con los de GA4.

Puede ocurrir que la agencia presente como resultado las consultas con las que el sitio aparece en las primeras posiciones, pero que esas consultas tengan 0 clics en Search Console. En ese caso, pida que a partir del próximo informe se indique también el número de clics. Las causas de tener una buena posición sin clics se explican en Por qué no hay clics aunque se aparezca en los primeros puestos de Google.

3. Sesiones y conversiones: nueva consulta en GA4

En GA4 se consulta con la misma propiedad, el mismo periodo y el mismo nombre de evento clave que en el informe de la agencia. Las conversiones por canal se cotejan con el mismo tipo de dimensión con el que se consultaron, ya sea de ámbito de evento o de ámbito de sesión.

Seleccionar la configuración de atribución, artículo de ayuda de GA4, indica que "si cambia el modelo de atribución para informes, el cambio se aplica a los datos anteriores y a los futuros". Este cambio afecta a las conversiones de las dimensiones de ámbito de evento, como la agrupación de canales predeterminada, la fuente o el medio. No afecta a las dimensiones de ámbito de sesión, como la fuente de la sesión. Si el informe no indica el nombre del modelo, no cambie la configuración de la propiedad y pregunte a la agencia qué modelo utilizó.

En las conversiones de las dimensiones de ámbito de evento, el crédito de atribución "puede cambiar hasta 12 días después de que se registre el evento clave" (Frecuencia de actualización de datos de GA4). Por eso, las conversiones por canal del mes anterior se comparan solo entre valores consultados cuando han transcurrido 12 días desde el final del mes.

Información sobre las sesiones de Analytics indica que "de forma predeterminada, una sesión finaliza (se agota el tiempo de espera) 30 minutos después de que el usuario deja de tener actividad". Este tiempo de espera puede modificarse en la configuración de etiquetas del flujo de datos web. En las propiedades de GA4, "el tráfico de bots y arañas conocidos se excluye automáticamente" (Exclusión del tráfico de bots conocidos). Si el número de sesiones no coincide dentro de la misma propiedad, pregunte a la agencia si cambió el tiempo de espera de la sesión. Pregunte también si aplicó algún filtro adicional al informe.

4. Ventanas de atribución y variaciones en las métricas de los administradores de anuncios

El número de conversiones de anuncios varía según el periodo durante el que se cuentan las conversiones después del clic y según los ajustes posteriores. Por eso, el cliente solo puede cotejarlo con el origen si el informe de la agencia indica el periodo de cómputo de cada plataforma y la fecha de consulta. Según Información sobre las ventanas de conversión de Google Ads, "en las campañas de búsqueda y de display, si no se personaliza la ventana de conversión, se aplica a las conversiones una ventana predeterminada de 30 días". Si se cambia la ventana, el cambio "se aplica a todas las conversiones que se produzcan a partir de entonces". Por eso, si la ventana se cambió a mitad de mes, el número de conversiones de ese mes mezcla conversiones contadas con la ventana anterior y con la nueva.

En Google Ads, "hay casos en que las métricas de los informes se actualizan más de un día después de que se produzca el evento" (Información sobre la frecuencia de actualización de los datos). Esto se debe a la eliminación retroactiva del tráfico no válido, a las conversiones que se notifican con retraso y a los ajustes de fin de mes.

Según el artículo de ayuda de Kakao Moment ¿Cómo puedo consultar el informe de conversiones?, las conversiones con criterio de 1 día son "las métricas de conversión recopiladas durante las 24 horas siguientes al clic en el anuncio". Las conversiones con criterio de 7 días son "las métricas de conversión recopiladas durante los 7 días siguientes al clic en el anuncio (incluidas las métricas de conversión recopiladas durante las 24 horas siguientes al clic)". En la pantalla de origen, la consulta se hace con el mismo periodo que el de la columna de conversiones del informe.

Las conversiones de los informes de Naver Ads se proporcionan "solo para las acciones de conversión que se producen después de llegar a través del anuncio" (Guía de seguimiento de conversiones web de Naver Ads, Version 20260609_01). El número de pedidos de la tienda en línea incluye también pedidos que no pasaron por un anuncio. Por eso, las conversiones de compra de Naver Ads que aparecen en el informe se cotejan con el informe de anuncios.

5. ¿Por qué no coinciden las cifras del informe con las de origen?

Las cifras del informe y las de origen no coinciden por cinco motivos: los límites de la propiedad y del periodo, los filtros y la unidad de agregación, la ventana y el modelo de atribución, los cambios de configuración y los ajustes posteriores.

6. Preguntas para la agencia una vez terminado el cotejo

Una vez terminado el cotejo, pregunte a la agencia por las condiciones de consulta y por el historial de cambios de configuración. Pregunte también cómo se calcularon las cifras que no tienen cuenta de origen.

1. Pregunte cuándo se consultó cada valor, en qué propiedad y pantalla, y con qué periodo, filtros y definición. Si no hay respuesta, pida que a partir del mes siguiente se indiquen las condiciones de consulta junto a cada cifra.
2. Compruebe si, desde el mes pasado, ha cambiado el nombre de algún evento clave, el modelo de atribución, la ventana de conversión o el tiempo de espera de la sesión. Si hubo cambios, solicite la fecha del cambio y el valor anterior.
3. Pregunte con qué datos se calcularon las puntuaciones de posicionamiento de las herramientas propias, el tráfico estimado y la visibilidad en respuestas de IA.

PION indica en la información sobre su servicio de agencia GEO que, para comparar los efectos de este servicio, se necesitan datos de al menos 3 meses. Antes de recibir los informes de la agencia, puede evaluar por separado el grado de preparación de su empresa para las respuestas de IA. Para ello, responda a las 8 preguntas del diagnóstico básico de visibilidad en respuestas de IA. El resultado es una puntuación de autoevaluación calculada a partir de sus propias respuestas, por lo que no debe mezclarse con las cifras del informe de la agencia.