Cómo redactar schema markup para AEO y en qué orden validarlo

Se inserta en el HEAD de la página un bloque JSON-LD redactado con el vocabulario de schema.org. En los artículos de contenido se combinan tres tipos (BlogPosting, FAQPage y BreadcrumbList), y en el sitio corporativo se colocan Organization, WebSite y Service (o Product) de forma global. Como formato de implementación basta con JSON-LD. Microdata y RDFa también figuran en la documentación del estándar, pero no hay motivo para usarlos en un sitio que se crea desde cero.

La búsqueda con IA no resume la página entera. Selecciona y extrae solo los fragmentos de información que utilizará en su respuesta. Para que esa extracción sea precisa, la página debe indicar de forma legible por máquina: "esta es la entidad editora, esta es la pregunta, esta es la respuesta, este es el precio". El schema markup es esa indicación.

¿Por qué es necesario el schema para AEO?

El schema es la condición mínima para figurar entre los candidatos a cita. Cuando ChatGPT o Perplexity generan una respuesta, eligen qué frases de una página van a citar. Si solo hay HTML plano, las etiquetas no indican a qué pregunta responde cada Q&A, quién es el editor ni cuál es el precio del producto, por lo que los criterios para elegir se vuelven difusos.

Search Engine Land realizó un experimento controlado en septiembre de 2025. Comparó dos páginas con el mismo contenido y, según el informe, solo la que tenía JSON-LD correctamente redactado apareció en Google AI Overviews (resúmenes de IA). Si se abren las páginas cuya tasa de citación es 0 en los prompts principales de una categoría, en la mayoría no hay schema. En las que sí lo tienen, la información de la empresa no coincide de una página a otra.

Insertar schema no garantiza por sí solo la aparición en las respuestas. Sin schema, la página queda fuera de los candidatos; con schema, entra en ellos. La adecuación del contenido como respuesta y la fiabilidad de la empresa deciden qué página aparece entre los candidatos.

BlogPosting, FAQPage y BreadcrumbList en los artículos de contenido

En cada página de un artículo de blog o de una guía se incluyen los tres tipos a la vez. Cada tipo cubre señales distintas que no se solapan, así que si se incluye solo uno, faltan las demás.

dateModified no se deja vacío. Las respuestas de IA tienden a dar prioridad de citación a los artículos recientes, de modo que un artículo que parece de hace varios años sale perjudicado. Aunque no se hayan reescrito mucho las frases, si se ha vuelto a revisar el contenido, la fecha se actualiza al día de la revisión.

De los tres tipos, FAQPage es el que tiene un efecto más directo en AEO. Se siguen las indicaciones de la definición de FAQPage de schema.org: se colocan los Question en el array mainEntity y se vincula un acceptedAnswer a cada Question. Así, cada par de pregunta y respuesta adopta una forma que la IA puede tomar y utilizar tal cual. La documentación de FAQPage de Google Search Central establece que solo deben marcarse las Q&A que se ven realmente en el cuerpo del texto. Incluir en el schema preguntas que no aparecen en pantalla infringe las políticas.

Los motores de IA utilizan BreadcrumbList para comprender la estructura del sitio. Los resultados de búsqueda de Google en escritorio también lo utilizan para mostrar la ubicación de la página dentro del sitio. Basta con indicar position, name e item en orden, por lo que el efecto es grande en relación con el esfuerzo.

En el blog propio de PION, los tres tipos se insertan automáticamente al publicar un artículo. Las FAQ del cuerpo se envuelven en un contenedor className="faq-section"; a partir de ahí, el generador extrae las preguntas y respuestas e inserta el JSON-LD de FAQPage en la página.

Organization, WebSite y Service/Product en el sitio corporativo

En las páginas principales (inicio, presentación, servicios y productos) se incluye por separado un schema que registra a la empresa como una única entidad. Es una capa que se coloca de forma global en el sitio, independiente del schema de cada artículo.

El campo de Organization que exige más atención es sameAs. Los campos name, url, logo y description se completan casi siempre. Si el array sameAs está vacío, la IA no tiene base para comprobar si "la empresa de getpion.com" y "la empresa que aparece en LinkedIn y en la prensa" son la misma. En consecuencia, el nombre de la empresa aparece escrito de forma inconsistente cuando se la cita. Enlazar LinkedIn, Crunchbase o artículos de prensa no sirve de nada si esas páginas muestran nombres de empresa, dominios y logotipos distintos entre sí. sameAs funciona cuando la empresa aparece en el exterior de forma coherente y con el mismo nombre.

WebSite contiene los metadatos del propio dominio y se agrupa con el BlogPosting de cada artículo mediante la vinculación con publisher. SearchAction servía para mostrar en los resultados de búsqueda el cuadro de búsqueda de enlaces de sitio, pero Google lo eliminó a partir de noviembre de 2024. Los datos estructurados de WebSite, en cambio, se siguen utilizando para mostrar el nombre del sitio.

El modelo de negocio determina si se usa Service o Product. Una agencia de marketing como PION usa Service; una marca de comercio electrónico que vende productos físicos usa Product. Para que una marca que usa Product aparezca citada en prompts como "cuánto cuesta la crema", debe completar sku, brand, offers y también aggregateRating. En el caso de Service, se incluyen provider (referencia a Organization), areaServed, serviceType y hasOfferCatalog.

¿En qué parte de la página se coloca el JSON-LD?

El JSON-LD suele colocarse en el HEAD de la página. También funciona al final del BODY, pero en el HEAD el rastreador capta los metadatos primero, en la parte inicial del documento. Si una página tiene varios schemas, se agrupan en un grafo o se incluye un bloque <script type="application/ld+json"> independiente para cada tipo.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "mainEntity": [
    {
      "@type": "Question",
      "name": "¿Cómo se aplica el schema markup para AEO?",
      "acceptedAnswer": {
        "@type": "Answer",
        "text": "Se inserta un bloque JSON-LD en el HEAD de la página y ..."
      }
    }
  ]
}
</script>

En la operación diaria se respetan las siguientes reglas.

• Texto dentro del schema = texto del cuerpo en pantalla. Incluir en el schema frases que no están en el cuerpo infringe las políticas de Google y conlleva penalizaciones.
• Las entidades se vinculan entre sí mediante @id. Si Organization, WebSite, BlogPosting y Person se referencian mutuamente mediante @id, los motores de IA reconocen todo el sitio como un conjunto de entidades conectadas. Sin esas referencias, interpretan las páginas de un mismo sitio como páginas aisladas.

Orden de validación antes del despliegue

Una vez redactado el schema, debe superar las dos herramientas antes del despliegue. Cada una examina aspectos distintos que no se solapan, así que una sola no basta.

• Google Rich Results Test analiza una URL o un fragmento de código y muestra los tipos de resultados enriquecidos (rich results) que reconoce Google, junto con los errores y advertencias. Comprueba si el marcado se ajusta a las políticas de visualización de Google.
• Schema.org Markup Validator comprueba la sintaxis del propio vocabulario estándar. Con esta herramienta se detectan los errores de vocabulario que Rich Results Test no identifica.

Superar las dos herramientas significa que la sintaxis es correcta, pero la citación real se mide aparte. Cuando PION modifica el sitio de un cliente, primero lo revisa con las dos herramientas. Después introduce los prompts principales de la categoría en los motores de IA (ChatGPT, Perplexity y Gemini) y mide cómo evoluciona la tasa de citación. El schema no se refleja de inmediato, sino que se incorpora en el siguiente ciclo de indexación. Por eso, el procedimiento estándar es volver a medir a intervalos de 2 a 4 semanas.